Jaja, der gute alte Werbebrief. Von vielen gehasst, für andere DAS Allheilmittel – auch in Zeiten der Digitalisierung. Wie steht es tatsächlich um das klassische Mailing per Post und wie schafft man es, dass der Brief nicht direkt in der Mülltonne landet? Darum geht es in unserem heutigen Blogbeitrag.
Wir bringen jetzt schon viele Jahre Berufserfahrung im Marketing mit. Und in dieser Zeit wurden unzählige Briefe formuliert. Am Anfang fiel das noch schwer – was hat man sich um diese Jobs drücken wollen! Das Schreiben ging so gar nicht leicht von der Hand, man war unsicher, ob die richtige Tonalität gewählt war und ob ich die wichtigsten Inhalte berücksichtigt hatte. Mit der Zeit wird man aber sicherer – so ist das eben mit der Berufserfahrung. Daher unser erster Tipp an alle Frischlinge im Direktmarketing: Bleibt dran und beißt die Zähne zusammen – wir garantieren euch, dass es einfacher wird. 😉
Der Einstieg
Was ist eigentlich ein Werbebrief? Wenn ihr so wollt, ist es ein Türöffner zum Kunden. Sozusagen ein Verkäufer im Umschlag, der in den Briefkasten passt. Dieser Brief muss mehrere Dinge gleichzeitig: Interesse wecken und zugleich Zweifel aus dem Weg räumen. Daher sollte unbedingt klar sein, was konkret beworben werden soll und welche Fragen sich die Leser stellen könnten – darauf müssen nämlich klare Antworten folgen. Also:
- Was ist der Kundennutzen des Produktes?
- Mögliche Fragen beantworten
- Zum Handeln auffordern
Stellt euch vor, ihr befindet euch im direkten Verkaufsgespräch mit eurem Kunden – genau dieser Ablauf sollte auch im Mailing berücksichtigt werden.
Fragen über Fragen
Eben haben wir es schon kurz erwähnt: Man sollte auf die Fragen der Kunden eingehen, bzw. die Antworten liefern, bevor die Fragen überhaupt entstehen. Aber Vorsicht: Stammkunden stellen sich andere Fragen als Neukunden, Privatkunden andere als Geschäftskunden – zudem hat jede Branche wieder andere Bedürfnisse. Da muss also ganz klar differenziert und es müssen unterschiedliche Ansprachen gewählt werden. Ein paar Fragen tauchen aber – unabhängig von der Zielgruppe – immer wieder auf:
- Warum soll ich den Brief lesen? Welchen Nutzen habe ich davon?
- Löst das mein Problem?
- Welche Vorteile habe ich?
- Warum ist dieses Angebot besser als andere? [Stichwort Unique Selling Proposition]
- Was ist der Beweis dafür? [Stichwort Reason why]
- Wie hoch ist der Preis?
- Ist es mir das wert?
- Wie lang ist die Vertragsbindung?
- Welche Konsequenzen hat ein Kauf sonst noch?
- Was muss ich tun, um das Angebot zu nutzen?
Tipp: Um weitere Fragen eurer Kunden herauszufinden, hilft oft auch ein Blick in die Kundenanfragen oder ein Gespräch mit der Kundenberatung.
Die richtigen Antworten geben
Jetzt geht’s natürlich ans Beantworten und damit auch ans Formulieren des Mailingtextes. Das geht wesentlich einfacher, als die Fragen herauszufinden – denn dafür muss man sich in die Rolle des Kunden versetzen. Dabei sollte man wieder besonders Rücksicht auf die Zielgruppe nehmen. Die Frage, ob man als Anbieter vertrauenswürdig ist, muss man nämlich einem Neukunden anders beantworten als einem Stammkunden. Testimonials, sprich O-Töne von zufriedenen Kunden, helfen da sehr gut. Ebenso sprechen Prüfsiegel, Testergebnisse und Auszeichnung einen sehr deutliche Sprache und haben eine positive Wirkung auf eure Glaubwürdigkeit.
Bedenken aus dem Weg räumen
Wie in einem persönlichen Verkaufsgespräch, müsst ihr auch in eurem Werbebrief die richtigen Argumente bringen, um Zweifel keine Chance zu geben. Mögliche Bedenken sind folgende:
- Der Preis ist zu hoch
- Ich verstehe das Produkt nicht (zu kompliziert)
- Mein aktueller Dienstleister/Lieferant ist super (ich bin zufrieden)
- Ich habe kein Interesse
Und hier kommt wieder die Unique Selling Proposition ins Spiel – euer Alleinstellungsmerkmal. Was macht eure Dienstleistung/euer Produkt einzigartig. Stellt es heraus und seid stolz darauf – denn das unterscheidet euch von der Konkurrenz. Andere Aspekte: Gibt es Einsparpotentiale (hier unbedingt mit Beispielrechnungen arbeiten), bestimmte Garantiebestimmungen oder andere Vertragslaufzeiten? Jongliert mit den Zahlen und macht so deutlich, dass nur euer Angebot das einzig Wahre ist und gebt ein einzigartiges Verkaufsversprechen.
Dialog statt Monolog
Das Mailing sollte keine kommunikative Einbahnstraße sein. Wenn man gebetsmühlenartig runterrattert, wer man ist und was man kann, passiert ganz schnell das, was man nicht will: Man landet in der Tonne. Findet heraus, was die Zielgruppe bewegt und geht auf ihre Bedürfnisse ein. Erst wenn sie sich direkt angesprochen fühlt, habt ihr einen Fuß in der Tür. Denn so fühlt sie sich verstanden.
Wir helfen übrigens gerne beim Erstellen von Türöffnern. Ihr braucht Unterstützung bei einer Mailingaktion oder generell bei der Überarbeitung eurer Korrespondenz? Dann sprecht uns an! Wir helfen euch gerne. 😊
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