Mit einem allgemeinen Beitrag zu Corporate Identity sind wir vor zwei Wochen in die neue Reihe gestartet – und heute geht’s direkt mit einem sehr wichtigen Part weiter. Wie schon zuletzt geschrieben: Viele Menschen setzen CI (Corporate Identity) und CD (Corporate Design) gleich. Aber das ist falsch. Die Identity beschreibt praktisch das große Ganze, worunter – unter anderem – das Design, aber eben noch viele andere Bestandteile fallen.
Was genau ist mit Corporate Design gemeint?
Per Definition von Marketing-Prof Werner Pepels sieht es so aus: „Der designorientierte Ansatz (Corporate Design) stellt auf die formalen Erscheinungsformen des Absenders ab. Sie sind das sichtbare Pendant der Kultur als visuelle Gestaltung der Artefakte, mit denen sich ein Unternehmen der Öffentlichkeit präsentiert, um zutreffende Identifikation und Wiedererkennung zu ermöglichen.“ Puh, schwere Kost. Mal in einfache Sprache übersetzt: Im Prinzip ist das Corporate Design der sichtbare Teil einer Marke. Alle Werte, die ein Unternehmen/eine Marke hat, sollten in der Gestaltung des Unternehmensdesigns berücksichtigt sein. Dieses findet sich dann idealerweise in allen Werbematerialien, aber auch in der Architektur, auf der Arbeitskleidung, dem Briefpapier, in dem Produkt- und Verpackungsdesign und auf der Website wieder und schafft so einen hohen Wiedererkennungswert und letztlich durch glaubwürdiges Auftreten Vertrauen in die Marke.
Der Weg zum eigenen Corporate Design
Vier Phasen gilt es bei der Entwicklung des Corporate Designs zu durchlaufen:
- Brand Check
- Strategie
- Design
- Realisation
Zunächst sollte eine Basis geschaffen werden. Hierzu werden die Identität und die Werte des Unternehmens definiert – denn das Design soll das ja auch transportieren. Das erfolgt logischerweise auf höchster Managementebene – denn da weiß man (oder sollte man wissen 😉), was Phase ist. Dabei sollten alle Interessengruppen – auch Mitarbeiter, die später ja ganz besonders hinter dem Design stehen müssen – einbezogen werden. Das gelingt am besten in gemeinsamen Workshops.
Position beziehen
Anschließend geht es strategischer zu: Wir kommen zur Positionierung eures Unternehmens und dazu, was euch einzigartig und (im besten Fall 😉) erfolgreich macht. Im Prinzip ist das der USP (Unique Selling Proposition, dt. einzigartiges Verkaufsargument) eures Unternehmens. An diesen Punkten solltet ihr euch dabei orientieren.
- Vision: Wohin soll die Reise gehen? Was ist eure Motivation und das Ziel eures Handelns?
- Mission: Wie sieht der Weg dahin aus? Hier wird eure Strategie beschrieben und die ersten Schritte auf dem Weg zu eurer Vision definiert.
- Werte: Was ist eure Kultur? Welchen Idealen folgt ihr? Hier wird der Wesenszug des Unternehmens festgehalten. Euer Unternehmen „menschelt“.
- Kundennutzen: Was haben eure Kunden davon, sich gerade für euch und nicht für einen Mitbewerber zu entscheiden?
- Weltsicht: Malt drauf los: Wo stehen eure Produkte/Marken im Markt im Vergleich zu denen eurer Mitbewerber?
Top Secret
Kleiner Tipp: Die oben genannten Dinge haben auf eurer Website oder in Broschüren nichts zu suchen. Euer Ergebnis sollte nicht beliebig sein, sondern eure Unternehmensmarke scharf umreißen. Diese Infos sind nur für den internen Gebrauch und für das Briefing eurer Corporate Design-Agentur bestimmt!
Zum Nucleus vordringen
Jetzt geht’s ans Eingemachte: Aus der Essenz der Positionierung wird der (harte) Markenkern definiert und anschließend visualisiert. Dazu wird zunächst die Vision um eine Kernaussage erweitert, die anstelle der Vision treten kann. Im Kontext mit Werten und Nutzen entsteht so der Markenkern.
Zeit für Kreativität
Nach einem Briefing ist nun die Agentur am Zug – wenn sie euch nicht auch schon vorher begleitet hat. Unser Tipp: Die Agentur sollte idealerweise von Anfang an einbezogen sein. Wenn es sich um eine gute Design-Agentur handelt, bringt sie das nötige Know-how mit, um euch bei dem „Selbstfindungsprozess“ zu unterstützen.
Mit Moodboards, Illustrationen, Fotos und Logoentwürfen wird der Markenkern visuell interpretiert. Ein wichtiger Schritt auf dem Weg zum finalen Logo. Hier findet der Übergang von der Strategie zum eigentlichen Design statt. Die nächsten Workshops stehen an: Dabei wird dann viel über Designs diskutiert, neue Ansätze geschaffen und andere verworfen oder geändert.
Eindrücke und Stimmungen zu finden steht dabei im Vordergrund – den persönlichen, rein subjektiven Geschmack sollte man dabei hinten anstellen. Denn darum geht es nicht. Am Schluss sollte ein tiefgründiges, stimmiges Corporate Design herauskommen. Ganz wichtig: Zum Corporate Design gehören nicht nur Unternehmenslogo und -farben. Auch die Schriftart spielt eine große Rolle. Schaut euch zum Beispiel mal die Spots oder Anzeigen von Mercedes an – die funktionieren auch schon ohne Logo, da die Schriftart schon so stark auf Mercedes gebrandet ist.
Ein paar weitere Beispiele und „tiefgründige“ Designs zeigen wir euch im nächsten Blogbeitrag der Reihe „Corporate Design“. Solltet ihr bis dahin Fragen haben: Wir sind für euch da! 😊