Vor zwei Wochen ging es noch um den theoretischen Ansatz des Corporate Designs. Heute wollen wir uns mal anschauen, wie das in der Praxis aussieht – deshalb zeigen wir euch heute mal ein paar Beispiele bekannter Marken! Ihr könnt sicher sein: Ihr kennt sie alle. Und werdet sie vielleicht, nachdem ihr diesen Beitrag hier gelesen habt, in Zukunft ganz anders wahrnehmen. 😊
Die Airlines und ihre Designs
Immer mal wieder führen auch große Airlines einen Corporate Design-Relaunch durch. Klar, wenn sich die Werte und damit der Markenkern verändert haben, muss das auch sein! Interessant ist hierbei, wie sie sich jeweils positionieren. Man könnte ja meinen, dass das bei allen sehr ähnlich aussehen könnte …
Eurowings
Starten wir mit Eurowings: Hier ist die Positionierung klar. Gute Qualität zu günstigen Preisen auf Kurz- und Langstreckenflügen. „Die ‚neue Eurowings‘ ist unsere Antwort auf eine der großen Herausforderungen der europäischen Airline-Industrie. Wir stehen bei Punkt-zu-Punkt-Verbindungen in Deutschland und Europa bereits seit vielen Jahren im harten Wettbewerb mit stark wachsenden Low Cost Airlines. Künftig wird sich diese Entwicklung auch verstärkt auf das Langstreckengeschäft ausweiten. Darauf geben wir mit der ‚neuen Eurowings‘ eine innovative Antwort und gestalten unsere Märkte“, so Carsten Spohr, Lufthansa-Chef. Was Eurowings von anderen Low-Cost-Airlines abgrenzen soll? Der Qualitätsanspruch – auch bei günstigen Preisen! Eine gewisse Hochwertigkeit lässt sich so auch im Logo erkennen: Die Transparenz steht für das Element „Luft“, das bei einer Airline ja nun mal eine „tragende Rolle“ spielt – im wahrsten Sinne des Wortes. Die himmelblaue Farbe im Logo unterstreicht das auch nochmal. Der hohe Anspruch an Qualität wird wiederum durch die würdevolle Farbe Bordeaux herausgestellt. Die schräg gestellten Logoelemente könnten unterschiedliche Bedeutungen haben. Zum einen entsteht durch die Schattenwürfe ein Zickzack-Muster, was den immer wiederkehrenden Start- und Landungsrhythmus symbolisieren könnte. Auch ist es möglich, dass folgende Botschaft dahinter steckt: „Wir bringen Sie überall hin – von A nach B, aber von da aus auch nach C und D!“ – hier kommt dann nämlich die Positionierung als Airline, die für Punkt-zu-Punkt-Verbindung in Deutschland und Europa steht, zum Tragen. Das Logo könnt ihr euch hier anschauen: https://www.ci-portal.de/eurowings-neue-konzepte-fuer-wachstum/
Lufthansa
Um in der Branche und sogar im gleichen Konzern zu bleiben: Hier noch ein aktuelleres Beispiel von Lufthansa, das zu sehr – sagen wir mal – differenzierten Meinungen unter den Experten führte. Erst letztens brachte die W&V nochmal einen Artikel über den Relaunch, den ihr hier findet: https://www.horizont.net/marketing/kommentare/Vergeigte-WM-Kampagne-Das-Versagen-der-Lufthansa-bei-den-Marketing-Basics-167497?utm_source=%2Fmeta%2Fnewsletter%2Fnewsline&utm_medium=newsletter&utm_campaign=nl15579&utm_term=ca859bc3d1011f2c4ddd841ec759b687
Es ist immer schwierig, ein Corporate Design, das über eine sehr lange Zeit (hier 30 Jahre) geprägt wurde, zu ändern. Keine Frage. Wenn man den Relaunch aber gut begründen kann – eben durch eine andere Positionierung oder eine Verschiebung im Markenkern – ist das absolut legitim! Im Fall Lufthansa wurde mittlerweile das Corporate Design schon zweimal korrigiert. Man kann sich denken, mit welchen Kosten das verbunden ist. Was konkret hinter den Marketingkulissen schief gelaufen ist? Darüber kann man nur spekulieren.
Aber der Anlass zum Relaunch war gegeben: Der Lufthansa-Kranich feiert in diesem Jahr 100. Geburtstag. Da kann man mal einen raushauen. ;-) Dabei sollte es aber trotzdem bitte beim stilvollen Kranich bleiben – und nicht zum Pleitegeier verkommen. Seit 30 Jahren sind Logo, Farben und Schriftart nicht verändert worden. Laien erkennen vielleicht auf den ersten Blick nur, dass sich die Farbe des Logos geändert hat. Aber es steckt mehr dahinter: Der Kranich wirkt durch Stromlinienform jetzt „dynamischer und freier“. Peter Martin, Designer und Experte Corporate Design, dazu: „Bei Lufthansa hat sich eine neue Haltung, ein neues Selbstverständnis herausgebildet. Diesem Wandel wollten wir ein Gesicht geben – wir kehren sozusagen das Innere nach außen.“ Das findet sich auch in der neuen Schriftart wieder: Sie soll eigenständiger und weniger gerundet wirken. Das kühle blau soll Lufthansa als „Premium Carrier“ positionieren – und grenzt so stark von Anbietern in anderen Segmenten, wie Tochtergesellschaft Eurowings, ab. Eine Übersicht über das neue Design sowie die „Evolutionsstufen“ über 100 Jahre, findet ihr übrigens hier: https://www.ci-portal.de/lufthansa-stellt-neues-markendesign-vor/
Hört sich erstmal alles ganz schlüssig an, oder? Die Kritiker bemängeln vor allem, dass die markanten, gelernten Markenfarben aufgegeben wurden. Die Marke wirkte früher mit den alten Farbtönen „wärmer“. Zu Kritik führte auch, dass erst nach dem Launch auffiel, dass die neue Farbe als Lack auf dem Flugzeug im Nebel zu dunkel wirkt. Sowas sollte man am besten vorher testen.
Positionierung der eigenen Marken
Die beiden Beispiele zeigen ganz deutlich, welche Rolle die Positionierung beim Corporate Design spielt. Während Eurowings günstige Flüge mit guter Qualität anbietet, nimmt Lufthansa als „Premium Carrier“ die Pole Position ein. So kannibalisieren sich die Marken nicht und man bedient nahezu jede Zielgruppe. Eine klare Abgrenzung findet man also nicht nur im jeweiligen Portfolio, sondern eben auch im Corporate Design. Und weil das Thema so spannend ist und es etliche Praxisbeispiele gibt, gehen wir nächstes Mal auf zwei weitere Marken ein. Zum einen schauen wir uns ein Beispiel aus der Lebensmittel-, zum anderen eins aus der Kosmetikbranche an! Bis dahin euch erstmal einen schönen Sonntag und kommt gut in die Woche!
Quellen: