In unseren letzten Beiträgen sind wir auf die visuelle Markendarstellung, dem Corporate Design, eingegangen. Jetzt gibt’s was auf die Ohren: Denn heute geht es um den Markenklang, dem sogenannten „Corporate Sound“. Seit ich denken kann, verbinde ich mit vielen Marken nicht nur Logos, sondern auch signifikante Melodien. Der Klassiker ist da wohl die Telekom. Na, klingelt die typische Tonfolge schon bei euch in den Ohren? Ein weiteres Beispiel aus der Kindheit: McDonald’s. Nicht umsonst wirbt die Imagekampagne „pro Radio“ mit dem Spruch „Geht ins Ohr, bleibt im Kopf“ für Radiowerbung. Denn da ist ganz viel Wahres dran! Wir erleben die Welt – und damit auch Marken – eben mit all unseren Sinnen. Akustische Markenführung… nennt man es im Fachjargon. Wer besonders cool sein will, nutzt andere Bezeichnungen wie Audio Branding, Sound Branding oder eben Corporate Sound. Klingt schon mal ganz gut. Aber was bedeutet das genau? Kommerziell verwendete Klänge gibt es bereits seit Beginn des 20. Jahrhunderts. So werden seit jeher Elemente zum Erkennen, Wiedererkennen, Unterscheiden, Erinnern und Binden strategisch eingesetzt.Der Corporate Sound ist ein weiteres Puzzleteil im Gesamtkonstrukt der Corporate Identity. In der Umsetzung gibt es noch keine einheitliche Praxis, aber immer mehr Unternehmen setzen auf die akustische Darstellung ihrer Marke.
Wie geht man es an?
Streng genommen geht man bei der Entwicklung eines Corporate Sounds genauso strategisch vor, wie beim Corporate Design. Was sind die Markenwerte, wie sieht die Ist- und die Soll-Positionierung des Unternehmens aus? Wie repräsentiert der Corporate Sound am besten die Marke und begleitet sie auf dem Weg zur Soll-Positionierung in Zukunft? Denn da gilt genau wie beim Design: Die akustischen Elemente sollten über einen längeren Zeitraum nutzbar sein und immer noch den aktuellen Markenkern widerspiegeln.
Elemente des Corporate Sounds
Neben der „harten Markenfakten“ sollte außerdem vor der Komposition klar sein, wofür man den Corporate Sound überhaupt braucht. Wollt ihr damit unternehmenseigenen Videos und Imagefilme vertonen, ihn für TV- und Radiospots nutzen oder Telefonansagen aufpimpen? Davon ist Länge und Sprachanteil des Corporate Sounds abhängig. Wichtig ist auch die Unterscheidung von Corporate Sound und Soundlogo. Ein Soundlogo ist nur eine kurze Tonabfolge „Bsp. „DaDaDaDiDa“ derTelekom ;-)), der Corporate Sound aber ist viel weiter gefasst. Ein gutes Beispiel ist da die Deutsche Bahn. In Ihren Spots läuft eine Hintergrundmusik, die am Ende in das Soundlogo „mündet“. Wir haben für euch einen Spot aus dem Bereich „DeutscheBahn Karriere“ herausgesucht: Deutsche Bahn Spot.
Diese Hintergrundmusik kann in verschiedenen Ausprägungen/Stimmungen komponiert werden, sodass die Melodien vielseitig für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden können. So wird der Markenauftritt auch akustisch vielseitiger, aber gewinnt dennoch an hohen Wiedererkennungswert. Ebenfalls festzulegen: Soll der Sound im Vorder-oder Hintergrund von Werbemaßnahmen stehen? Ist lediglich ein Audiologo oder eben auch ein Jingle, eine Markenstimme, ein Markenlied oder breit gefächerte „Soundscapes“ (Klanglandschaften) gewünscht– und sind die Elemente überhaupt für die eigenen Maßnahmen denk- und umsetzbar?
Akzeptanz schaffen
Wenn alle Soundkomponenten stehen, geht es zunächst an die interne Kommunikation. Wichtig ist nämlich, wie auch beim Corporate Design, dass der Corporate Sound von den eigenen Mitarbeitern akzeptiert und getragen wird. Die Mitarbeiter ohne genaue Erläuterung vor vollendete Tatsachen zu stellen, ist die denkbar schlechteste Vorgehensweise. Sinnvoller ist es, die Herleitung des Sounds –also den Weg bis zum Endprodukt – darzustellen. Um bei dem Beispiel Deutsche Bahn zu bleiben: Die haben ein tolles Video produzieren lassen, das sehr schön auf die Markenwerte, aber auch auf die akustische Herleitung des Soundlogos eingeht: Deutsche Bahn Spot 2
Das war es mit dem Exkurs in die Welt des Corporate Sounds. Spannend, oder? Die Markenwelt ist einfach so unglaublich vielfältig! Beim nächsten Mal geht’s dann zurück zum geschriebenen Wort, denn dann steht „Corporate Wording“ auf dem Plan! Bis dahin eine schöne Zeit!
Quellen:
https://de.wikipedia.org/wiki/Akustische_Markenf%C3%BChrung