Nach einem Ausflug in die Welt des Designs und der Musik, geht’s heute wieder handfester zu. Denn es geht ums geschriebene, aber auch ums gesprochene Wort. Genauso wie ein Logo, eine Unternehmensfarbe oder ein Soundlogo einen hohen Wiedererkennungswert herstellen kann, kann das auch eine einheitliche Unternehmenssprache. Auch dabei gilt: Kontinuität ist das A und O. Corporate Wording ist gerade in Zeiten medialer Reizüberflutung ein probates Mittel, um zum Empfänger durchzudringen. Und welche Marke hat das nicht ganz oben auf der Agenda stehen?
Marketing-Hochglanz vs. Mitarbeiter-Realität
Neulich stand ich bei Aldi (genau, die mit dem merkwürdigen neuen Corporate Design) an der Kasse. Auf einmal brüllte der Kassierer „Ey Andi, was ist?! Werde ich jetzt mal abgelöst?“ Daraufhin kam aus den hinteren Gängen besagter Andi angeschlappt: „Nä, ich geh jetzt in Pause.“ – Augen verdrehen und Fauchen vom Kassierer: „Es war ausgemacht, dass ich jetzt gehe.“ Das Wortgefecht ging noch ein paar Mal hin und her. Es war deutlich zu spüren, dass hier unter den Kollegen aber mal ganz dicke Luft herrscht. Und live dabei: die Kunden. Und wisst ihr, was das Schlimmste ist? In solchen Fällen kann sich die Marketingabteilung von Aldi noch so viel Mühe mit ihrem fancy, shiny Logo geben – wenn in der Filiale dieser Ton unter den Mitarbeitern zum „Markenerlebnis“ wird, war jede Maßnahme hinsichtlich Markenbildung für die Tonne.
„Der Ton macht die Musik“
… sagt man so oft im Leben. Und es stimmt. Auch wahr: Wie man in den Wald ruft, so schallt es auch hinaus. Genauso läuft es in der Kundenkommunikation. Es ist wichtig, dass die eigenen Mitarbeiter das Echo der Marke wiedergeben. Sonst wird es ganz schnell inkonsistent – und jede teure Marketingmaßnahme war umsonst! Und was genau hat Corporate Wording damit zu tun? Nun ja, wie ihr euch denken könnt, ist auch dieses Puzzleteil des Corporate Identity-Konstrukt relativ komplex. Dabei geht es nicht nur um den Ausdruck der Mitarbeiter. Weiter gefasst wird Corporate Wording auch als Corporate Language bezeichnet und das beinhaltet einfach alles, was im weitesten Sinne mit „Sprachklima“ zu tun hat: Stil, Tonalität, die Wortwahl und die Ansprache. Was dabei immer mitschwingt: Welche Beziehung hat der Sender zum Empfänger, bzw. wie definiert er sie? Da entsteht jetzt schnell der Eindruck, dass es hier um Werbetexte oder Pressemitteilungen geht. Auf keinen Fall – es geht um JEDE Art der Kommunikation eines Unternehmens. Sei es die Rechnung, ein Brief, ein Telefonat, ein Radiospot oder das persönliche Gespräch im Kunden-Center!
Wie geht man es an?
Am Anfang steht – wie so oft – ein konzeptioneller Ansatz. Was ist die Unternehmensphilosophie? Der Sprachstil muss dazu passen. Wie ist der Markenkern aufgebaut? Leitet Love-Words und No-Words ab. Schafft so viele Standards (Briefe/Vorlagen) wie möglich, um alle Mitarbeiter mitzunehmen. Lasst Raum für Individualisierung, damit es immer noch authentisch wirkt und auf keinen Fall auswendig gelernt. Gruß- und Abschiedsformeln sollten ebenso einheitlich festgelegt werden wie der Umgang mit Titeln. Ein schwieriges, aber wichtiges Thema: Wie sieht es bei euch mit der Gendersprache aus? Wie wollt ihr eine geschlechtergerechte Ansprache gewährleisten? Und wozu das alles? Eure Unternehmensidentität will transportiert werden – und das auf allen mit den Sinnen erlebbaren Wegen! Sichtbar wird sie durch das Corporate Design, hörbar durch den Corporate Sound, aber eben auch durch die Kommunikation. Nur so kann eine Marke im Gedächtnis eures Kunden verankert werden – und Sprache ist nun mal ein elementarer Bestandteil unseres Seins. Über die Sprache ist es erst möglich, seine Marke emotional aufzuladen. Außerdem könnt ihr euch über eure Corporate Language von Wettbewerbern differenzieren. Und natürlich werden durch die Standards, bzw, Vorlagen langfristig Kosten gespart, da beispielsweise Briefe nicht mehr mühevoll von den Mitarbeitern selbst verfasst werden müssen. Wie groß das Projekt in eurem Unternehmen letztlich aufgezogen wird, hängt von der Anzahl der Touchpoints, aber auch von der Mitarbeiterzahl ab. Sind viele Touchpoints zu definieren, sollte das Ziel die Erstellung eines Corporate Wording Manuals sein. Ist weniger zu definieren, reicht oft auch eine Checkliste, die den Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden kann. Wir sind auf jeden Fall an eurer Seite, wenn ihr das Thema angehen wollt! Habt noch einen schönen Sonntag und startet gut in eine weitere, sonnige Woche!