Ihr habt hier auf unserem Blog in der letzten Zeit ja bereits eine Menge über Marken erfahren. Heute gehen wir einen Schritt weiter: Es geht um das konkrete Versprechen, das ihr euren Kunden mit eurer Marke macht.
Kommen wir erst einmal zur nüchternen Definition: „Ein Markenversprechen beschreibt ein Bündel leistungsbezogener Erwartungen, die durch den kommunizierten Teil der Markenidentität, die Markenpositionierung, bei den Kunden und weiteren Interessengruppen einer Marke geweckt werden. Ein Markenversprechen ist somit (1) Teil des Nutzenversprechens (der Value Proposition), muss (2) aktiv gegenüber dem Markt kommuniziert werden und ruft (3) ein einzigartiges, differenziertes Bündel an Erwartungen hervor.“ Hört sich erst mal krass an – ist es auch! Denn mit einem Versprechen geht eben auch einher, dass man es einhält!
Übersetzung der Definition
Als Laie kann man mit der oben genannten Definition erst mal nicht so viel anfangen – obwohl jeder täglich Tausenden dieser Versprechen im Alltag begegnet. Aber fangen wir mal vorne an: Ausgangslage ist eure Markenidentität und -positionierung – die beiden Begriffe sind euch hier in der letzten Zeit ja auch schon öfters über die Füße gelaufen. ;-) Hier muss man jetzt vorsichtig sein und aufpassen, dass man nicht alle Begrifflichkeiten in einen Topf wirft. Nochmal zur Abgrenzung:
- Markenidentität umfasst alle Merkmale einer Marke, durch welche sich die Marke langfristig von anderen unterscheidet. Sie ist da Selbstbild eines Unternehmens und spiegelt die gewünschten Assoziationen und Wahrnehmung wieder.
- Markenpositionierung ist ein Teil der Markenidentität. Dieser Teil wird gegenüber der Kunden aktiv kommuniziert und zielt ganz deutlich auf die Stellung am Markt ab. So wird die Wahrnehmung der Marke aktiv gesteuert. Sie ist also, wie oben beschrieben, der kommunizierte Teil der Identität.
Praxisbeispiele
So richtig greifbar wird das Thema erst durch konkrete Beispiele. Schauen wir uns einmal Nike an. Der Slogan „Just do it“ ist fest in den Köpfen verankert. Und das hat einen guten Grund. Es passt einfach zur Marke und zu den Werten, die sie vermittelt. Die einzigartigen Markenwerte von Nike lauten:
- Intensität
- Leistung
- Individualität
- Keine Kompromisse
Wir würden mal sagen – Markenversprechen 1A abgeleitet! Neben den einzigartigen Markenwerten spielen auch die notwendigen Markenversprechen wie Qualität und Haltbarkeit eine Rolle. Diese werden vorausgesetzt.
Wir haben außerdem noch Infos zu Insights und Benefits gefunden. Aus diesen Erkenntnissen leiten sich wiederum die oben genannten Markenwerte – und damit auch das Markenversprechen – ab.
- Consumer Insights (was treibt die potentiellen Kunden an?): Sportler wollen mehr als nur dabei sein. Von jetzt an geht’s ums Gewinnen.
- Funktionale Benefits (was habe ich als Kunde aus funktionaler Sicht vom Produkt?): Steigert meine Leistung
- Emotionale Benefits (was habe ich als Kunde außerdem vom Produkt?): lässt mich cool erscheinen; Hilft mir meine Grenzen zu überwinden.
- Reasons to believe (wie wird die Kompetenz bewiesen?): durch NIKE Air-Sohle (Technologie); durch die (gelebte) Firmenphilosphie; durch charismatische Sportler, die diese Schuhe tragen (z.B. Mesut Özil; Anm. d. Red. Ok, das mit dem charismatischen Sportler hat sich aufgrund aktueller Ereignisse wohl mittlerweile erledigt. ;-))
Versprochen ist versprochen…
und wird nicht gebrochen! Das weiß schon jedes Kind. Wenn ihr euch die Mühe gemacht habt, den Markenkern samt aller Werte auszuarbeiten, um anschließend ein Markenversprechen zu formulieren, dann solltet ihr dieses auch unbedingt einhalten. Daher unser Tipp: Stellt nur das in Aussicht, was ihr auch wirklich bieten könnt. Es mag sein, dass es am Anfang einfach ist, Kunden mit großartigen (utopischen) Versprechen zu gewinnen. Auf Dauer könnt ihr diese Kunden aber leider nicht an eure Marke und eure Produkte binden. Deshalb gilt auch hier wieder: Seid authentisch, transparent und ehrlich! Das ist auch unser persönliches A und O in der Kommunikation. Egal, ob es ums Marketing oder um PR geht. Man kann es einfach nicht oft genug sagen. ;-)
Quellen:
http://printarchiv.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004199,mlid=872
https://www.credia.de/markenversprechen/
https://von-der-see.de/tippsundtrends/markenfuhrung-fur-kmu/